コンテンツ制作 内製・外注・AI活用はどう選ぶべきかという経営判断の話
まず内製についてですが、もっとも誤解されやすい選択肢です。内製はコストがかからないと思われがちですが、実際には人的コストが最も重くのしかかります。担当者が記事を書く時間、そのために学習する時間、検索意図やSEOを理解する時間、それらはすべて本来の業務を圧迫します。特に中小企業の場合、コンテンツ担当が専任で存在するケースは稀で、営業や事務、場合によっては経営者自身が書くことになります。その結果、更新が止まり、品質が下がり、最終的には「やっぱり続かなかった」という結末に落ち着くことが非常に多いです。
一方で外注はどうかというと、こちらも万能ではありません。外注のメリットは明確で、一定の品質と更新頻度を確保しやすい点にあります。ただし、ここで重要なのは「誰に外注するか」です。安価なライティング代行に任せた結果、検索上位を狙うどころか、検索エンジンにもユーザーにも評価されない記事が量産されるケースを何度も見てきました。文章としては整っていても、事業理解が浅く、検索意図がズレているコンテンツは、SEOの観点ではほぼ意味を成しません。
そして近年、第三の選択肢としてAI活用が急速に現実的になっています。AIは確かに便利です。構成案を出す、下書きを作る、情報を整理する。これらの工程において、AIは人間よりも速く、安定しています。ただし、ここで注意すべきなのは、AIは「判断」や「戦略」を担える存在ではないという点です。検索意図の微妙なズレ、業界特有のニュアンス、競合との差別化ポイント。これらを最終的に決めるのは、やはり人間側の設計力になります。
つまり、内製・外注・AIは三者択一ではなく、役割分担として考えるべきものです。AIで叩きを作り、内製で事業視点を補い、必要な部分だけ専門家に外注する。このようなハイブリッド型が、現実的かつ持続可能な選択肢だと感じています。
制作会社に任せる場合に知っておくべき、語られにくい落とし穴
ここからは、制作会社の立場だからこそ正直に書きますが、制作会社にコンテンツSEOを丸投げする際には、いくつかの落とし穴があります。あまり表で語られませんが、非常に重要なポイントです。
まず一つ目は、「制作会社＝SEOが強いとは限らない」という現実です。Web制作が得意な会社と、コンテンツSEOに精通している会社は、必ずしも一致しません。デザインやシステム構築が強い会社でも、検索意図の分析やコンテンツ評価の設計が弱いケースは珍しくありません。にもかかわらず、「制作会社に任せておけば安心」という期待だけで契約してしまうと、成果が出ないまま時間だけが過ぎていきます。
二つ目は、KPIの設定が曖昧なまま進むリスクです。多くの制作会社は「記事本数」や「更新頻度」を成果指標にしがちですが、本来見るべきなのは検索クエリ単位での露出や、問い合わせ・資料請求といった事業成果との接続です。ここを曖昧にしたまま進めると、記事は増えているのに、売上や問い合わせは一切増えないという状況に陥ります。
三つ目は、コンテンツが「資産」にならない設計です。制作会社側の都合で、構造やCMSの権限がブラックボックス化されているケースもあります。将来的に内製へ切り替えたい、別の会社に引き継ぎたいと思ったときに、編集しづらい、改善しづらい構造になっていると、それまで積み上げたコンテンツが負債に変わります。
さらに言えば、制作会社は自ら「ここはクライアント側で判断すべきです」とは言いません。なぜなら、それは自分たちの仕事を減らす可能性があるからです。
しかし本来、コンテンツSEOは事業戦略と切り離せるものではなく、すべてを外注で完結させようとすること自体が無理のある発想です。
だからこそ、制作会社に任せる場合でも、「どこまでを任せ、どこからを自社で判断するのか」を明確にしておく必要があります。戦略設計、検索意図の優先順位、事業との接続。このあたりは、少なくとも共同で考える体制を取らなければ、コンテンツSEOはうまく機能しません。
コンテンツは作ることが目的ではなく、成果につなげるための手段です。内製・外注・AI、それぞれの強みと限界を理解した上で、冷静に判断することが、遠回りに見えて最短ルートになると感じています。
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